Что такое персонализация email-рассылки и как её настроить

Время чтения: 7 минут

Хуже неинтересных писем только сообщения «не по адресу». Василий Петрович получил рассылку о скидках на женские пальто, хотя не подписывался на такие новости. Или магазин косметики прислал 27-летней подписчице подборку кремов для кожи 50+. Такое случается, если отправитель не сегментировал подписчиков и просто шлёт сообщения по всей базе контактов.

Персонализация email-рассылок — это создание писем, в которых учтены персональные данные получателей, их предпочтения, интересы, место жительства и другие факторы. Такие рассылки более эффективны — исследования Campaign Monitor показали, что они приносят в среднем в 18 раз больше прибыли, чем письма без сегментации.

Как настроить персонализацию, чтобы получить больше от рассылок?

Сегментируйте базу по данным

Изучите вашу целевую аудиторию. Разбейте контакты на сегменты и начните отправлять массовые рассылки правильно. Чтобы девушки не получали подборки с мужской обувью, а мамы грудничков — скидки на вещи для подростков.

Данные для сегментации:

Пол. Если продаёте одежду, парфюмерию, косметику, этот параметр важен. Для реализации кофе, книг (за редким исключением), автомобилей, мебели знать пол подписчиков необязательно. Но лишним не будет — всегда можно подготовить подборку «женских» машин 🙂
Возраст. Чтобы не отправлять подросткам одежду для женщин 45+.
Место проживания, если оно имеет значение в конкретном сообщении/серии. Информация о том, что вы открыли филиал в Ростове, интересна только ростовчанам.
Состав семьи. Важно, если продаёте игрушки, одежду для детей и взрослых, впечатления, туры в Европу.
Дополнительные данные, которые помогут вам сегментировать базу: сфера деятельности, интересы, тип кожи, размер одежды и обуви и др.

Сегментируйте контакты по взаимодействиям

Просмотрите историю соприкосновений подписчика с брендом. Скорее всего, в базе есть клиенты, которые хотя бы раз что-то купили и давно читают ваши письма (или иногда открывают). Сегментируйте их по этим данным:

как часто читают сообщения;
что заказывают;
как часто покупают;
средний чек.

Например, если пользователь раз в месяц приобретает у вас кофе в зёрнах, пришлите промокод с бесплатной доставкой. Мелочь, но ему будет приятно. Есть повод повторить заказ.

Другой пример: три недели назад клиент купил упаковку из 30 пар одноразовых контактных линз. Отправьте напоминание — пора пополнить запасы, товар заканчивается, но мы сохранили его для вас.

Так вы проявите заботу о клиенте и напомните о себе. Может, человек хотел сделать заказ, но что-то отвлекало.

Настройте триггерные письма

Сообщения-триггеры отправляются автоматически по заданным сценариям. Например, пользователь добавил товары в корзину, но не оплатил. Или у 20 подписчиков в базе сегодня день рождения. Триггеры создают эффект общения «наедине». Никто не подумает, что, помимо него, поздравление с днём рождения получили ещё 19 человек.

Исследование MarketingCharts подтверждает, что триггеры работают: конверсия в продажи составляет 4,2%. У регулярной рассылки конверсия 3,9%.

Какие письма рекомендуем настроить:

Welcome-серия. Состоит из двух или трёх (иногда больше) приветственных сообщений. В них расскажите об условиях доставки, преимуществах сотрудничества. Больше о велком написали тут.
Реанимация. Попытка вернуть «мёртвых» подписчиков — тех, кто минимум полгода не открывал писем. Если и это сообщение не откроют, удалите контакт из базы. Вы платите платформе за количество подписчиков — зачем платить за пользователей, которые не реагируют на рассылки? О том, как настроить и что писать в реанимации, читайте здесь.
Товар появился на складе. Для тех, кто подписался на новости о продукте и очень его ждёт.
Брошенный просмотр. Для тех, кто бродил по сайту, смотрел товар(ы), но ничего не добавил в корзину.
Брошенная корзина. Для тех, кто добавил товары в корзину, но не оформил заказ. О брошенных корзине и просмотре говорили в этой статье.
Товар передан курьеру / в пути. Чтобы клиент мог отслеживать посылку и хотя бы примерно знать, когда её доставят домой / в отделение почты.
Продажа сопутствующих товаров. К примеру, клиент хочет купить степ-платформу для занятий спортом дома. Предложите добавить в заказ гантели и фитнес-резинку. С ними занятия будут более эффективными, и вы доставите посылку бесплатно.
Повышение чека. Например, клиент выбирает обычную сковородку, а вы предлагаете модель с антипригарным покрытием и нескользящей ручкой. Да, она на 300 рублей дороже, но картошка на ней никогда не пригорит.
Изменения в статусе CRM и действия в платформе. Это напоминания о последних действиях, поздравление с новым статусом, статистика действий. Например, Duolingo присылает письма с отчётами и напоминаниями, что пора посвятить 5 минут иностранным языкам.

Установите в письма AMP (или подумайте об этом)

Accelerated Mobile Pages — это новая эра взаимодействия в рассылках. Это интерактивные сообщения, в которых пользователь может выполнять разные действия: регистрироваться, выбирать и покупать, отвечать на комментарии. Больше не нужно создавать отдельный лендинг или переходить на сайт — все целевые действия доступны в письме.

Преимущества рассылок с AMP:

максимальная персонализация;
всегда актуальный динамичный контент;
экономия времени и денег.

Отличие таких писем от HTML в том, что в них можно вставить не только гифку, но и чек-бокс, поля с вводом ответов, карусель из фотографий. В них предусмотрена разметка Javascript для внедрения элементов AMP. Технологию уже поддержали Gmail, Mail.ru, Yahoo и Outlook.

Правда, работает она не у всех: по данным Oracle, рассылки с АМП могут открыть только 35% подписчиков (исследования проводились в США). Почтовые клиенты Apple вовсе не поддерживают технологию, хотя 45% пользователей пытались открыть сообщение в айпаде или айфоне. Есть ещё одна проблема — такие письма трудно верстать.

Необязательно разбираться в технологии прямо сейчас. Просто следите за развитием событий. А если есть ресурсы — попробуйте внедрить АМП в ваши рассылки.

Проверьте, уместно ли имя клиента в теме и/или теле письма

Обращение по имени ≠ персонализация. Всё зависит от контекста.

Хотите сообщить о закрытой распродаже? Поздравить с днём рождения или пригласить в VIP-клуб? Отправить письмо от генерального директора или менеджера компании? Смело обращайтесь по имени.

Если отправляете новость по всей базе о бесконтактной доставке, акции или открытии филиала, упоминать имя клиента не нужно. К тому же есть пользователи, предоставляющие неверные Ф.И.О. Письмо в духе «Счастливая_жена_и_мама, вам доставлена скидка!» или «febigvojdbn2019, запускаем бесконтактную доставку!» вряд ли увеличит конверсию.

❗️ Следите за согласованием. «Уважаемая Борис» — звучит так себе. «Привет, Алексей Петрович! Ты знала, что у нас распродажа?» — тоже не очень.

Чек-лист: как персонализировать рассылку

Сегментируйте контакты по возрасту, полу, месту жительства и другим признакам, которые помогут вам сделать письма более личными.
Посмотрите, что, как часто и в каком количестве покупают клиенты. Сегментируйте базу по этим параметрам.
Настройте письма-триггеры. Они будут уходить автоматически по сценариям, которые вы продумаете заранее, и освободят время для других задач.
Поинтересуйтесь технологией AMP и, если есть ресурсы и желание, внедрите её в рассылки.
Проверьте, используете ли вы личное обращение в письмах и так ли это нужно.

Хотите, чтобы email-канал приносил больше продаж? Персонализируйте рассылки. Автоматизируйте процессы. Делайте маркетинг эффективным. А если нужна помощь — напишите нам на [email protected] или позвоните 8 (800) 770-70-23.