Ошибаться нормально. По словам Илона Маска, это и вовсе хорошо. Главное — каждый раз ошибаться в чём-то новом 👌 А если серьёзно, даже крупные бренды допускают промахи в email-рассылках. Потенциальных причин миллион: спешка, невнимательность, избыток задач, отсутствие опыта, утро понедельника или вечер пятницы.
Мы пересмотрели папку «Входящие» и заметили, что некоторые ошибки повторяются чаще других. Решили собрать их в одну статью и напомнить вам (и себе тоже), на что обратить внимание, когда вы готовите рассылку.
Ошибка №1. Тема письма
Она может быть короткой или длинной, серьёзной или смешной, стандартной или рекламной. Но есть два важных момента:
- Тема должна соответствовать содержанию. Иначе вы обманываете пользователей.
Тема рассылки: «Как усилить бьюти-эффект сна?». Ожидание: перечень советов или хотя бы подборка косметических средств. Реальность: ода одной маске и призыв к покупке.
- В теме не должно быть ошибок/опечаток. Просто потому что это отталкивает.
Интернет-магазин косметики допустил ошибку в названии бренда. Всего четыре буквы, но что-то пошло не так.
Решение. Быть внимательным и не обманывать ожиданий пользователей. К примеру, если в теме обещаете подарок, дайте его в этом же письме. Без переходов, регистраций и других лишних действий.
Ошибка №2. Текст
Подробно о том, каким должен быть текст рассылки, мы рассказали в статье «». Здесь же будем краткими: плохо, когда текста нет. Плохо, когда его слишком много. Впрочем, иногда лонгриды подписчикам нравятся — нужно тестировать.
Удачный пример лонгрида. Такой текст приятно читать, он «погружает» в книгу — главную героиню письма.
Пример письма с минимумом текста и избытком кнопок. Слишком продающее, уже первый экран назойливо предлагает купить-купить быстрее. Польза не обнаружена.
Решение. Не пытаться продавать во всех письмах. Делать полезный контент. Проверять фактическую, лексическую, пунктуационную грамотность.
Ошибка №3. Кнопки
Каждое письмо должно иметь какую-то цель: продать, проинформировать, развлечь. Кроме того, рассылки предполагают выполнение конкретного действия: чтобы пользователь перешёл на сайт, оставил отзыв, забронировал билеты и т. д. С этой задачей справляется текст, но помогает ему кнопка Call-To-Action. О том, как оформить этот элемент, мы подробно рассказали в статье «».
Когда в рассылке нет кнопки, она теряет смысл.
Отличное информационное письмо, но в нём ни одной кнопки. А ведь могли бы хотя бы предложить перейти на свой сайт...
Исключение — если вы готовите срочное информационное сообщение, не предполагающее целевого действия.
Письмо в формате вопрос-ответ. Кнопок нет, но есть ссылки на дополнительные материалы, а также на соцсети. Здесь кнопки и не нужны.
Информирующее письмо. Единственная его цель — рассказать о нововведениях. Кнопка здесь не нужна (но её можно было бы и вставить — например, предложить оценить новый функционал).
Решение. Продумать и добавить в рассылки кнопку. Если сообщение длинное, можно использовать два и более CTA. Убедиться, что кнопка работает (ведёт на нужную страницу или товар). Сделать её заметной и по возможности добавить в первый экран, например, после подводки.
Пример письма с кнопкой в первом экране. Она маленькая, но контрастная — потому её сразу видно.
Нужна помощь в создании писем?
Ошибка №4. Дизайн
В 2020 удивить подписчиков очень тяжело, ведь многие научились делать красивые рассылки. Приходится прыгать выше головы и генерировать уникальный контент, чтобы отличаться от конкурентов и запоминаться. Идеи небанальных рассылок есть в нашей статье «».
Напортачить с оформлением рассылок очень просто. Картинки низкого качества, странные оттенки, несоответствие корпоративным цветам сайта и игнорирование брендбука — всё это ошибки, которые портят впечатление от письма. А ведь визуал — первое, на что обратит внимание подписчик. Иногда текст настолько цепляюще гениален, что отвлекает от неудачного дизайна. Но лучше сделать хорошо всё и удовлетворить всех подписчиков: ценителей читать и тех, кто «я просто посмотреть».
Решение. Следовать брендбуку. Доверить оформление писем дизайнеру. Или, если вы всё делаете сами, использовать шаблоны Mailigen — рассылки всегда будут аккуратными и красивыми.
Ошибка №5. Футер
Почему-то многие игнорируют этот элемент письма или забрасывают в него максимум ссылок. Это две плохих крайности. А ведь подвал очень важен.
Отправитель отказался от привычного оформления футера. Хотя здесь есть ссылки на отписку, акции и новинки, получилось не очень, потому что блок визуально не оформлен. Кажется, что письмо нужно было отправить вотпрямщас, потому его отправили «сырым».
Другая крайность — огромный футер. Похоже, в него решили затолкать ссылки на все разделы интернет-магазина. Да, теоретически эта информация важна, но доступ к ней есть на сайте. Зачем повторяться?
В подвале обычно располагают подпись, краткое пояснение, почему пользователь получил рассылку, ссылку на отписку. По желанию добавляют ссылки на соцсети или важные разделы сайта, а также юридический адрес компании.
Решение. Оформить подвал так, чтобы он отличался от остального письма, но сохранял его стилистику. Добавить ссылку на отписку и краткую подпись, например, почему пользователь получил письмо. По желанию добавить логотип, ссылки на соцсети и важные разделы сайта. Удостовериться, что в итоге футер не занимает половину письма.
Пример хорошего футера: минималистично, чётко, ясно.
Ошибка №6. Адаптив
за 2019 год, 42% пользователей (то есть условно каждый второй) проверяют почту с мобильного телефона. Однако адаптивность рассылок, точнее, её отсутствие, остаётся главной проблемой. Ваше письмо может быть каким угодно продуманным и мотивирующим к выполнению целевого действия. Но какой в этом смысл, если подписчики не смогут его прочитать или вместо красивого сообщения увидят съехавшие поля и неработающие кнопки?
Пример поехавшей вёрстки.
Все подписчики разные. Одни проверяют почту с компьютера и используют условный Яндекс. Другие предпочитают встроенные в телефон почтовики. Третьи просматривают входящие с китайского смартфона с нестандартным экраном через стороннее приложение. Ваша цель — постараться угодить всем. Потому придётся всегда проверять рассылки перед отправкой.
Решение. Самое простое — зарегистрироваться на основных почтовиках: Gmail, Mail.Ru, Яндекс, Outlook. Отправить письмо-тест самому себе и проверить, красиво ли открылось сообщение. Затем удостовериться, что вёрстка не едет, если открыть его с портативного устройства — планшета и разных мобильных телефонов.
Другой вариант — протестировать рассылки в Email on Acid, Litmus или любом другом сервисе с этой функцией.
Ошибка №7. Работа с базой
Хуже рассылки с поехавшей вёрсткой только письмо не по адресу. Например, мужчина получит поздравление с Восьмым марта, девушка — скидку на мужскую одежду (при условии, что она НЕ подписывалась на этот раздел). Ну, или классика — скидка на товар, который пользователь купил пару дней назад за полную стоимость. В лучшем случае эта ошибка вызовет смешок и недоумение. В худшем пользователь обидится и отпишется.
Письмо с темой «👩🏫В ШКОЛУ СОБЕРИСЬ! От 499 руб.». Я не целевая аудитория: школу окончила 10 лет назад, детей-школьников у меня нет, сама в школе не работаю.
Решение. Сегментировать базу по признакам, которые важны для вашего бизнеса: пол, возраст, тип кожи, регион, размер одежды, интересы и т. д. Следить, кому, когда и какие рассылки собираетесь отправить.
Что в итоге?
Создать красивую, понятную и мотивирующую к целевому действию email-рассылку непросто, но возможно. Нестрашно, если у вас нет команды, включающей маркетолога, дизайнера и копирайтера. Вы сможете сделать письмо сами, потому что теперь знаете, какие бывают ошибки и как их избежать.
А если не хотите тратить время на изучение тонкостей email-маркетинга и мечтаете о крутых рассылках, напишите нам на [email protected] или позвоните 8 (800) 770-70-23. Поможем.
