Когда говорят об ошибках в рассылке, пишут про скучный текст, нелепый дизайн и съехавшую верстку. Все это справедливо, но иногда письмо портят мелочи. Причем дело может закончиться не только испорченным впечатлением, но и блокировкой домена-отправителя.
Чтобы письма приходили в нужную папку и воодушевляли пользователей, мы собрали 5 неочевидных ошибок при составлении письма.
1. Вложения
Есть случаи, когда в письме нужно прислать книгу, прайс-лист, каталог или инструкцию. Кажется, самый простой способ – прикрепить в рассылку документ или архив с нужной информацией. Это не запрещенный прием, но не самый надежный.
Прежде, чем письмо попадет во «Входящие», рассылку проверяют почтовые провайдеры. Это происходит автоматически – с помощью специальных программ, выявляющих спам и вредоносный контент. Эти программы «видят» контент в рассылке, но не всегда могут проверить содержание прикрепленного документа. Если спам-фильтр не смог расшифровать вложение, ваше письмо попадет в «Спам».
Решение проблемы – присылать книги, чек-листы, прейскуранты и другую информацию в виде ссылки на отдельную страницу.
Яндекс.Недвижимость прислали письмо с темой «Как продать квартиру. Пошаговая инструкция». Чтобы спам-фильтры пропустили рассылку, компания оформила ссылку на инструкцию.
Почтовики смогли проверить содержание письма, и рассылка пришла во «Входящие». Ссылка помогла и сэкономить место в письме. Иногда компании не прикрепляют вложения и не оформляют ссылки, а вставляют полный текст документа в письмо. От этого сообщение выглядит длинным, перегруженным.
Яндекс.Недвижимость оставили место в письме под короткую подводку: описали, с какой проблемой часто сталкиваются подписчики при продаже жилья, и предложили узнать о решении в новой статье. В итоге большая инструкция со схемами, фотографиями и скриншотами документов переместилась на отдельную страницу. Для подписчика это тоже удобно: если понадобится инструкция, не придется искать письмо в ящике – достаточно просто сохранить ссылку.
2. Товарные подборки
В продающие письма часто вставляют подборки товаров. Они хорошо работают на кликабельность, но важно не переборщить. Обращайте внимание на 3 пункта:
- Число товаров. Оптимально – до 6. Если их больше, рассылка выглядит «тяжело». Внимание подписчиков рассеивается на куче предложений, а не концентрируется на 2-3 самых интересных.
- Разнообразие позиций. Если есть возможность, вставляйте в подборку товары разных марок и категорий. Допустим, магазин косметики объявил о скидке 20% на все товары. Лучше не ставить в ряд 10 блоков с рекламой губной помады. Это смотрится однообразно. К тому же, вы автоматически игнорируете интересы других подписчиков, которым сейчас может понадобиться карандаш для глаз или тональный крем.
- Выгода для пользователя. Товарная подборка должна мотивировать на покупку. Скидка – хороший способ привлечь подписчика. Укажите в подборке цены до и после акции, докажите пользователю выгоду от предложения.
Разберем письмо зоомагазина ZOO812. В товарной подборке 8 блоков – письмо выглядит растянутым. Можно убрать 2 блока: к тому же, некоторые товары очень похожи. Ощущение «бесконечного» письма создается также из-за размера блоков. Они большие, их стоит сделать меньше в 1,5 раза. Письмо будет смотреться «стройнее».
Еще минус – ZOO812 поставили 4 рекламных блока после длинной товарной подборки. Пользователь может «зависнуть» на подборке и не добраться до акций. Информацию о скидках лучше перенести в начало рассылки, а конец освободить под рекламу конкретных товаров. Еще вариант – не лепить все в одном сообщении, разбить одно письмо с кучей акций на две рассылки.
Наконец, стоит аккуратнее относиться к анимациям в письмах. В длинных подборках они мешают восприятию – отвлекают внимание на движущиеся и мерцающие элементы.
Возможно, сообщение об акциях будет выигрышнее смотреться, если вы оставите одну gif-картинку в письме. К анимации можно добавить несколько блоков с товарами, которые участвуют в акции.
Другой пример работы с подборками – список культурных событий Петербурга от Bileter.ru.
В одном письме авторы разместили афиши 20 мероприятий с однообразными кнопками «Купить билет». Выделить интересное событие сложно – глаза разбегаются. Еще минус – в письме нет описания мероприятий. Подписчик ориентируется в подборке только по постерам.
Лучше разделить подборку на несколько писем и о каждом событии написать 2-3 строчки. Кстати, у нас есть статья про письма в сфере искусства. Прочитайте, как составлять анонсы и дайджесты культурных мероприятий.
3. Кнопки
С кнопками в письме нельзя делать две вещи – забывать про них и ставить их слишком много. И в том, и в другом случае рассылка становится мало эффективной.
Покажем на примерах. Мне пришло письмо от турагентства. В рассылке – подборка туров по Европе и расписание лекций о путешествиях. Написано про 4 встречи с гидом и 12 тур-пакетов, но нет ни одной кнопки.
Письмо без кнопки – это письмо без мотивации. Кнопка призывает совершить покупку, посмотреть каталог, поучаствовать в розыгрыше. Она выполняет и функцию навигатора: подсказывает подписчику, куда нажать, чтобы получить желаемое.
В письме «Серебряного кольца» нужны 2 кнопки. Одна из них с призывом «Пойти на лекцию». Другая – «Смотреть туры». Заменить кнопки внутритекстовыми ссылками – не выход. Во-первых, ссылок много, выделенные фразы теряются в тексте. Кнопка же графически заметна. Во-вторых, пользователю не очевидно, куда приведет внутритекстовая ссылка, а потратить время на просмотр 36 ссылок из письма турагентства вряд ли кто-то решится. В кнопке же содержится конкретный призыв – забронировать, купить, подобрать тур.
Вторая крайность – чрезмерная любовь к кнопкам. Когда в письме много кнопок, внимание пользователя рассеивается. Например, вы делаете акционное письмо. Лучше оставить одну кнопку «Купить по скидке», чем дробить действия подписчика на множество мелких «Узнать условия акции», «Посмотреть каталог», «Положить в корзину».
Несколько кнопок – приемлемое решение для писем-анонсов. СПбГУ делает выборку мероприятий для выпускников вуза. В рассылке 5 кнопок с призывом пойти на события, которые понравились.
Все события – с коротким описанием, датой и картинкой. Выбирать понравившееся мероприятие удобно. Если человек решил пойти на лекцию или выставку, кнопка для регистрации под рукой.
4. Изображения
Есть люди, которых яркие анимации убеждают больше, чем длинные тексты. Если ваша аудитория – визуалы, нужно знать несколько правил работы с картинками.
Первое – нельзя отправлять письмо, составленное только из изображений, иначе спам-фильтры не пропустят рассылку во «Входящие». В письме должен быть хотя бы абзац текста. Если вы делаете афишу мероприятия, можете часть текста убрать в картинку, но часть обязательно оставьте в теле письма.
Посмотрите на рассылку Surfingbird.ru. Картинки – основа письма, но под каждым изображением есть короткие подписи. Это письмо пришло во «Входящие», потому что авторы не поставили текст в изображение. Рассылка при этом осталась красочной, письмо не потеряло привлекательность.
Второе – не забывайте про то, как будут выглядеть картинки в ящике пользователя. Не во всех почтовиках изображения быстро отображаются. Более того – некоторые провайдеры блокируют картинки. Если вы составили письмо из фотографий или схем, а пользователь их не увидел, считайте, рассылка сделана зря.
Решение! Выбирайте картинки весом до 600 кб. Если пользуетесь платформой Mailigen, активируйте функцию «Встроенные изображения». Благодаря этой опции картинки гарантированно отображаются в любом почтовике.
5. Футер
Футер – это завершающая часть письма. Область сообщения, где принято писать, почему пользователю приходит рассылка, откуда компания взяла контакты подписчика. Там же вставляют адреса и номера телефонов компании, информацию о юридическом лице и ссылку на отписку.
При оформлении футера бывают 2 ошибки. Первая – авторы не ставят ссылку на отписку. Причина часто одна – не хотят провоцировать пользователей на отписки. Но такая игра с подписчиками может плохо обернуться для отправителя. Если человек не найдет ссылку на отписку, в ход пойдут радикальные меры. Пользователь отправит вас в папку «Спам». С этого момента, скорее всего, ваши письма не будут приходить во «Входящие» у конкретного пользователя. Кажется, не все так страшно. Действительно, жалоба одного подписчика мало испортит вам жизнь. Но если жалоб на спам будет много, почтовый провайдер заблокирует вас, и вы не сможете вести рассылку. Вывод – пренебрегать ссылкой на отписку нельзя.
Вторая ошибка – дизайнеры и копирайтеры относятся к футеру как к формальной части письма. Посмотрите на футер Ecolines.
Футер выглядит скучно и не очень приветливо. В предложении «Это сообщение сгенерировано автоматически, пожалуйста, не отвечайте» нет заботы. Для подписчика эта фраза звучит так: «бесполезно нам писать обратные письма, с вами говорят роботы».
Ситуацию легко исправить. Можно написать: «Письмо составлено автоматически. К сожалению, мы не получим от вас письмо, если вы отправите его в обратном сообщении. Для пожеланий и вопросов у нас есть другая почта ___. Делитесь впечатлениями, задавайте вопросы или просто напишите нам, чтобы сказать «привет».
Некоторые компании любят написать в футере несколько предложений про отписку. Посыл обычно такой – вы можете отписаться в любой момент, но мы не перестанем ценить вас и будем рады, если вы вернетесь. Про стильные футеры мы тоже писали статью. Почитайте здесь.
Как сделать письмо без ошибок?
Ошибка в письме – не катастрофа, но мелкие детали могут испортить впечатление о бренде. Чтобы не попасть в эту ситуацию, помните про 5 правил:
- Если нужно прислать книгу, инструкцию или прайс-лист, оформите их в виде ссылки. Не вставляйте в письмо архивы, документы Word, Excel и другие. Спам-фильтры не всегда пропускают их во «Входящие», потому что не могут проверить содержание.
- Товарная подборка – не каталог всех ваших товаров. Выберите 6 позиций и укажите их новую стоимость, то есть цену с учетом скидки. Пользователь должен почувствовать выгоду от покупки через рассылку. Не забудьте, что в письмо лучше вставить товары разных марок и категорий.
- Проверьте, есть ли в письме кнопка с призывом к действию – внутритекстовые ссылки не заменят этот элемент. Если кнопок, наоборот, много, спросите себя, оправдано ли их количество.
- Картинка – украшение письма. Даже если ваша аудитория – визуалы, изображения без текста вставлять в рассылку нельзя. В противном случае письмо придет в «Спам». Следите за соотношением текста и картинок, а еще настройте функцию «Встроенные изображения», чтобы картинки отображались в любом почтовике.
- Футер не обязан быть скучным. Да, в конце письма нужно указать формальные детали – адрес, номер телефона, ссылку на отписку. Но это не значит, что ваша забота к пользователю заканчивается. Оставайтесь вежливыми и покажите, что подписчик вам дорог.
Хотите рассылку без ошибок? Сделаем! Звоните по телефону 8 800 770 70 23 или пишите на наш ящик [email protected].
