В первой части статьи мы поговорили о четырёх ключевых показателях, которые нужно отслеживать каждому email-маркетологу:
- клики;
- конверсии;
- возвращенные письма;
- прирост базы.
Во второй части мы разберём ещё два ключевых показателя, а затем поговорим о других, 4 из которых – важные, а 2 – ненадёжные. Приступим?
5. Те, кто переслал письмо другу или репостнул в соцсетях
- Что это: Процент получателей письма, которые нажали кнопку «Поделиться с друзьями» и репостнули ваш контент в соцсетях и/или переслали ваше письмо другу.
- Как посчитать: (Количество репостов и/или пересланных писем ÷ общее количество доставленных писем) * 100
- Пример: 100 репостов и пересылок ÷ 10 000 доставленных писем * 100 = 1% процент репостов и пересылок
Может показаться, что процент подписчиков, которые пересылают ваши письма друзьям или делятся ими в соцсетях, не особенно важен. Однако мы готовы поспорить, что это один из самых важных показателей, которые вам нужно отслеживать.
Почему? Потому что . Люди в вашем email-списке уже находятся в базе. И хотя на первом месте по приоритетности у нас конверсия, но это никак не помогает привлекать новых лидов. Поэтому призывайте подписчиков пересылать письмо друзьям или коллегам, если оно показалось им полезным и интересным. Попробуйте отследить, сколько новых людей подпишется на вашу рассылку благодаря репостам и пересылкам.
Внимательно следите за процентом репостов, чтобы выяснить, какие статьи и предложения . Используйте свои выводы, чтобы понимать, как оформить рассылку в будущем.
6. Общая окупаемость (Return On Investment, ROI)
- Что это: Общая окупаемость вложений в email-рассылки. Другими словами, это итоговая выручка, поделенная на общие расходы.
- Как посчитать: [(Выручка от рассылки минус деньги, потраченные на рассылку) ÷ деньги, потраченные на рассылку] * 100
- Пример: (Выручка от рассылки $1 000 - потраченные на рассылку $100 / потраченные на рассылку $100) * 100 = 900% окупаемость вложений в создание кампании
Важно: Это самая простая базовая формула подсчёта окупаемости. Есть и другие методы, по которым вы можете подсчитывать окупаемость вложений в email-кампании. Возможно, для вашей сферы бизнеса лучше подойдёт другая формула.
Как и в любом другом канале продвижения, в емайл рассылке по базам важно иметь возможность определить общую окупаемость. Если вы ещё этого не сделали, то самое время создать свою систему SLA (Service Level Agreement, соглашение о необходимом минимуме) и проверить все действующие маркетинговые каналы на предмет того, сколько лидов они приносят, и насколько эти лиды «подогреты» для покупки.
Сколько холодных, тёплых и горячих лидов приносит email-маркетинг? Как это соотносится с потенциальной прибылью? С реальной прибылью? Если вы будете знать эти цифры, доли и проценты, то это поможет вам доказать руководству эффективность email рассылки.
Как решить, какие показатели стоит отслеживать, исходя из бизнес-целей
Цели, которые вы ставите перед собой, садясь за вёрстку рассылки, могут очень сильно отличаться от целей другой компании в вашем секторе. Да что там, даже цели одной и той же компании имеют свойство меняться с течением времени. В любом случае, прежде всего вам надо определиться с тем, чего вы хотите добиться посредством email-маркетинга, а уже потом начинать (или продолжать) рассылку и оценивать результаты.
Ниже мы расскажем, как разные показатели, которые можно отслеживать, соотносятся с определёнными бизнес-целями. Представьте себе воронку продаж в виде настоящей воронки и подумайте, что для вас сейчас важнее: то, что происходит на входе, в середине или на выходе?
1. Новые подписчики
Если вы поставили задачу сделать вход в воронку продаж как можно шире – привлечь больше посетителей на сайт, нарастить число подписчиков блога, сделать так, чтобы как можно больше людей пользовались вашими бесплатными инструментами, и т.д., то, скорее всего, стоит поставить цель .
Вы будете отправлять письма, в которых призыв к действию будет звучать так: «Подпишитесь на обновления нашего блога» или «Подпишитесь на нашу рассылку». Следовательно, самым важным показателем для вас окажется, разумеется, процент .
2. Неактивные подписчики
Вам следует уделять столько же внимания, сколько вы уделяете наращиванию базы. Подумайте над тем, чтобы удалить неактивных подписчиков из списка. Почему? Потому что если вы будете отправлять письма незаинтересованным людям, то для них ваши email’ы станут так называемым «почтовым мусором», и это может повлиять на доставляемость кампаний в целом. Почтовые сервисы обращают внимание на низкую заинтересованность получателей в html рассылках от определённого отправителя. В дальнейшем весь «почтовый мусор» от этого аккаунта пойдёт сразу в папку «Спам» у всех получателей. В итоге вы будете отправлять письма, и они будут доставлены получателям, но они так их никогда и не прочитают.
Популярный блог о маркетинге HubSpot заявил, что удалил из своей базы 250 000 человек, которые в своё время подписывались на получение новостей ресурса, однако перестали проявлять интерес к рассылке. Это снизило общее количество адресов в базе с 550 000 до 300 000, однако HubSpot доволен своим решением и рекомендует другим компаниям последовать его примеру.
3. Количество новых лидов (или общее количество лидов)
Может быть, вместо того чтобы бросать все силы на борьбу за подписчиков, вам стоит поработать над повышением эффективности лидогенерации? Если это как раз ваш случай, то вам нужно делать email’ы с контентом, стимулирующим лидогенерацию. Другими словами, поманите контентом, который будет доступен после того, как человек зарегистрируется и заполнит поля вашей формы для лидов.
Если вы занимаетесь email-маркетингом для лидогенерации, то вам необходимо отслеживать, сколько новых лидов вы приобретаете в день и в месяц. Вам решать, что для вас важнее: общее количество лидов в базе или только «свежие». Отслеживайте тот показатель, который для вас в приоритете.
4. Конверсия из лидов в покупатели
Напоследок давайте рассмотрим ситуацию, когда вы сосредоточены на середине воронки продаж или на её выходе. Перед вами цель превратить существующих лидов в покупателей. В этом случае ваши шаблоны почтовых рассылок, скорее всего, наполнены контентом, связанным непосредственно с вашим брендом и его товарами или услугами.
Среди ваших призывов к действию могут быть замечены: «Получите пробную версию», «Посмотрите, как работает наш продукт» или «Попробуйте бесплатно в течение пробного периода». Если вы двигаетесь в этом направлении, то вам нужно отслеживать .
Кажется, что всё это написал Капитан Очевидность? Да, но вы удивитесь, если узнаете, что многие email-маркетологи ставят цели, но не утруждают себя замерами нужных показателей, чтобы понимать, в какой точке они сейчас находятся.
Убедитесь, что вы понимаете, как оценить динамику вашего движения к цели в любой момент текущего месяца. Будьте уверены, что не пропустили ни одного замера, и что вы можете выстроить помесячный график нужного вам показателя.
Ненадёжные показатели в email-маркетинге
Стоит упомянуть о парочке показателей в email-маркетинге, которые не имеет смысла отслеживать с высокой точностью.
Открытые письма
- Что это: Получатели, которые открыли письмо.
Большинство email-маркетологов денно и нощно бьются над улучшением темы письма, надеясь повысить открываемость. Почему бы и нет, тем более что хорошая открываемость – это неплохо. Но лучше бы они сосредоточились на улучшении показателя кликов по ссылкам (CTR).
Дела обстоят так, что открываемость – это на самом деле очень двоякий показатель, который может запутать и сбить с толку. Прежде всего, письмо помечается как открытое, только если у получателя загрузились все изображения из этого письма. А ведь у большой доли получателей в email-клиенте стоит . Это значит, что даже если они откроют письмо, – их всё равно не включат в статистику открываемости. Вот почему этот показатель неточный и ненадёжный.
Важно: вы можете извлечь некоторую пользу из отслеживания открываемости, если будете рассматривать её в динамике. Например, можете сравнить открываемость на прошлой неделе с показателями этой недели, при условии что база получателей одна и та же. Это может дать вам информацию к размышлению, но только если вы в какой-то мере контролируете «неизвестные» в этом «уравнении».
Отписавшиеся
Как и открываемость, процент отписок не даёт достоверной картины, по которой можно было бы судить о том, . Многие из тех, кому надоели письма от вашей компании, не утруждают себя отпиской. Они просто перестают открывать и читать письма – и, соответственно, кликать по ссылкам.
Вот почему намного эффективнее оценивать интерес аудитории по показателям кликов и конверсии. Зная это, вы будете с удвоенным вниманием следить за неактивными подписчиками и, возможно, решите удалить их из базы, как мы предлагали сделать ранее. В любом случае, раз в месяц стоит отслеживать процент , чтобы с его помощью оценивать прирост базы в целом, так что не забывайте периодически мониторить этот показатель.
Что в итоге? Подумайте дважды, . Убедитесь, что у вас есть все инструменты для того, чтобы отслеживать повышение результативности рассылок, чистоту базы и темпы продвижения к поставленным целям. Пока вы знаете числовое значение каждого из этих показателей, – вы на правильном пути и движетесь к более эффективному email-маркетингу.
По материалам