Как управлять вниманием пользователя, используя суперсилу дизайна и психофизиологии

Сегодня мы поговорим о приёмах в дизайне, которые позволяют управлять вниманием читателя точно так же, как Магнето управляет металлом в фильмах про Людей Икс. Мы освоим различные виды группировки информации, работу с контрастом и с текстом.

Некоторые приемы кажутся очевидными, но, тем не менее, многие компании, решая сделать рассылку клиентам, не всегда чётко понимают, что именно они хотят донести до читателя. Так давайте разберёмся, чего вы хотите, и как этого добиться. Поехали?

В email маркетинге рассылки должны вызывать эмоции, иначе от них никакого толка

Психофизиология – это раздел психологии, в котором изучается изменение различных физиологических показателей в зависимости от психологического состояния. Проще говоря, эта наука изучает, от каких эмоций и переживаний у нас начинает быстрее биться сердце, откуда берутся мурашки на коже и почему расширяются зрачки.

Если маркетолог владеет приёмами психофизиологии, то для него не стоит вопрос, как разослать емейл рассылку, заряженную на продажи. Его email’ы по умолчанию обречены на успех. Хотите себе такую суперсилу? Тогда ловите несколько классных приёмов!

Геометрическая память

У людей есть клетки в мозге, которые отвечают за определение местоположения и прокладывание маршрутов. Благодаря этим клеткам мы интуитивно знаем, что, например, ссылка для отписки всегда располагается в конце письма, в «подвале». Если пользователь хочет отписаться – он идёт в хвост письма и ищет маленькие незаметные буквы, написанные серым цветом. Так что в таких вопросах креативить не стоит. Зачем усложнять задачу, вставляя ссылку для отписки в начало, делая её более заметной или проявляя творчество ещё каким-либо способом? Ваш лучший сервис рассылок Mailigen (вы ведь правда так думаете?) даёт вам множество возможностей проявить креативность в других, более подходящих для этого разделах письма. Кстати, любой творческий порыв лучше АВ-тестировать.

Сильные и слабые группировки

Человеческий взгляд хорошо распознает группы объектов. Поэтому стоит применять приёмы визуальной группировки – объединять товары в группы, делать разный фон или играть с размером. Свалить всё в одну кучу – плохая идея. На этом скриншоте видно, как проигрывает email, в котором лишь однотипные «полки» с товарами. Глазу не за что зацепиться.

Лицо и взгляд

Лица людей мы помним годами. Например, лица актеров: мы можем забыть их имена, фильмы, где они снимались, но помним, как они выглядят, даже если видели этот фильм один раз в жизни.

Лицо – это естественная «ловушка» для глаз. Направление взгляда имеет большое значение для эффективности email рассылки. Люди на ваших картинках должны смотреть на текст и на заголовки, а не в любую другую сторону. Глаза читателя невольно последуют за глазами человека на фото. Мы же не хотим, чтобы потенциальный покупатель отвёл взгляд от нашего супервыгодного предложения?

Контраст цвета и текстуры

Контраст цвета – очень сильный выделитель. Он привлекает внимание, поэтому его хорошо использовать для выделения нужного вам действия. Красные кнопки обычно ассоциируются с опасностью, поэтому лучше их не применять. Но всё зависит от конкретной ситуации, иногда исключение только подтверждает правило. Тут вам снова придёт на выручку А/В-тестирование: экспериментируйте с цветом кнопок и не забывайте про отслеживание рассылок.

Контраст размера

Тут всё просто: больше воспринимается нами как важное, мелкое – как второстепенное. Делайте крупными те элементы, на которые вы хотите обратить внимание подписчика.

Изображения и текст

Мозг пытается максимально упростить себе задачу. Сначала мы вытягиваем информацию из картинки, а потом уже вчитываемся в текст. Это подтверждают и тепловые карты – специальные программы, которые отслеживают движение глаз читателя и выделяют на странице «горячие» и «холодные» зоны. Поэтому подбирать правильные «говорящие» картинки очень важно – не зря дизайнеры проводят часы на фотостоках, чтобы найти картинку с необходимой эмоцией. Изображения надо подбирать с умом, чтобы они помогали быстрее схватывать замысел, а не просто захламляли пространство.

Длина строки

Сейчас для маркетологов не лучшее время: рассылок во «Входящих» всё больше, люди пресыщены информацией, никто не хочет вчитываться в контент. Длинные строки утомляют: у современного читателя не хватает терпения водить глазами влево-вправо, вместо этого он «сканирует» сверху вниз. Короткие строки раздражают: глаз «спотыкается». Что делать? Искать золотую середину.

Оформление текста

Чтобы текст был читабельным, у него должна быть структура: заголовки, подзаголовки, разбивка на абзацы. Нужно группировать информацию: делать врезки, списки, таблицы. Всё это помогает «разрезать» контент, как пиццу, на кусочки, которые человеку будет удобно «прожевать».

Статистика показывает, что у вас есть около 3-5 секунд, чтобы удержать внимание подписчика, поэтому начинайте с главного и вкусного. Такая подача называется «перевёрнутая пирамида», а сам термин пришёл из новостной журналистики.

В первом предложении обозначьте главное: кто, что, где, почему, когда и как. Даже если получатель прочтёт только это предложение (а он так и сделает с вероятностью в 50%), то вы можете быть уверены: он поймает вашу основную мысль. Затем начинайте разворачивать предысторию, товары, примеры, факты, кейсы и прочие «закуски» - 50% более терпеливых пользователей с удовольствием это проглотят. Опять же, если первое предложение вызвало у них интерес и желание читать дальше.
Наверное, многие из вас сейчас думают: «Статью писал Капитан Очевидность, не иначе. Это же всё и так понятно!» Мы с вами согласны, это кажется ясно и естественно даже для детсадовца. Но парадокс в том, что тысячи рассылок делаются наперекор всем этим правилам. Почему? Возможно, у маркетологов замыливается глаз или, наоборот, начинается «зуд креативности». Так или иначе, стоит держать эти советы под рукой, чтобы периодически сверяться по ним.

При подготовке статьи использованы материалы Ярослава Шуваева, создателя мобильного приложения для «Альфа-банка» и куратора по UI&UX в «Британике».